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光瓶酒“一超多强”四大阵营格局已成,三大升级蕴含新的机会

2016年05月08日 行业观察, 行业资讯, 酒业资讯 暂无评论 阅读 913 次
摘要:

营销路径升级来进行光瓶酒的持续发展,定能够使企业占据光瓶酒市场先机,从而迅速攫取市场份额,为企业销售业绩提高表现出较好的上升势头。

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近年来,随着消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下,白酒企业开始重点发力中低档、低档大众市场是不争的事实,同时,白酒消费群体随着时代的变迁,新一代70后、80后的崛起,光瓶酒领域的产品升级、价格升级、品牌升级等现象开始显现。那么,在这种时代的变迁下,低端光瓶酒如何才能面对挑战,适应新的消费潮流,在目前的竞争格局中赢得一席之地?是众多光瓶酒企业需要重新思考的课题,下面作者将从营销的角度分析光瓶升级创新的机会点。

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1.光瓶酒竞争格局变化

       “一超多强”的竞争格局已经形成

从市场竞争的角度来说,光瓶酒的市场竞争激烈程度不亚于盒装白酒的竞争,由于光瓶酒的竞争主要依靠的是价格竞争完成,产品进入的门槛和竞争壁垒相对较低,所以市场上存在很多光瓶酒,竞争因此也非常惨烈。但随着老村长近年来全国市场的高速发展、二锅头品类的重塑崛起及泸州老窖二曲价格带的不断升级,目前看,光瓶酒“一超多强”的竞争格局已经形成。

“一超”:老村长,其凭借多年的市场基础和全国市场的深度布局,实现了年度销售额突破60个亿,被行业誉为光瓶酒中的“茅台”,位居光瓶酒第一品牌。

 “多强”:以龙江家园、红星、牛二、一担粮、泸州老窖二曲等为代表,均实现销售突破10亿元。而牛二凭借其独特的口感及二锅头品类重塑实现单品突破2000万箱,销售额近20亿,位居行业老二。行业龙头已经形成,而且行业龙头和老二之间的差距很大,也就意味着行业龙头的地位基本稳定。

   
       四个阵营渭水分明

黑格咨询研究认为目前光瓶酒大体可划分为四个阵营。

第一阵营是近些年崛起的东北酒,以老村长、龙江家园、小村外为代表,这些品牌专注光瓶酒市场,有志于光瓶酒品牌全国化运营。其中老村长势头不减、龙江家园迷茫不前、小村外则奔往东北光瓶三强。

第二阵营是北京二锅头酒,代表品牌主要是牛栏山、红星、一担粮为主。其中牛栏山被誉为光瓶酒超级单品,红星则紧追不休,而后起之秀一担粮凭借其独特创新在短短3年时间实现了10个亿的销售额,位居二锅头第三品牌。

第三阵营是传统的老牌名酒的光瓶酒,具有全国化品牌影响力与美誉度。比如,泸州老窖二曲、绵竹大曲、尖庄、沱牌等,依托传统全国化名酒品牌优势,拥有固定的消费群体,其中泸州老窖二曲全国布局势头凶猛,2015年销售额15亿左右,绵竹大曲表现平平,沱牌、尖庄则势头不再。

第四阵营是地方光瓶酒品牌,操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北沧州三井小刀、辽宁沈阳的老龙口、吉林长春的榆树大曲等,在所在区域内均有强势表现。另外,大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场,都是随带平稳操作,乏善可陈。

从龙江家园的迷茫不前到老村长强势崛起,从牛二的单品突破到一担粮创新营销,从沱牌的势头不在到泸州老窖二曲的势头凶猛等等,都体现出光瓶酒的竞争已经进入了白热化阶段。但在整个阵营中,新势力一担粮的成功值得我们去学习和思考,其凭借价格升级、产品包装的创新升级、产品品质的创新升级、品牌诉求的创新升级从而迅速攫取市场份额,表现出较好的上升势头。

 

2.光瓶酒营销升级的系统性

       产品升级带来的机会

首先是产品品质创新升级。光瓶酒生产企业应该把握消费者的心理,理性的消费者希望喝好酒,那么,普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义十分简单直白(不上头、不口渴、不头痛、入口柔顺的酒就是好酒)。而需求的背后是低醉酒度的需求,也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求。所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功,这都足以说明“低醉酒度和饮用舒适性口感会成为未来消费的主流趋势”。

只是今天包括很多名酒厂商还在坚守自己的度数法则产品法则不肯适应普通消费者的简单需求。在光瓶酒领域中牛栏山陈酿率先突破了传统白酒的酒体风格,其酒体的创新符合普通消费者饮酒体验的基本诉求。于是,一旦粮二锅头新生品牌实现3年10亿元的传奇性成长。其实万法归一,一旦粮也同样是在酒体上进行了创新,其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征,推出了38度和42度两款低度产品,在具有二锅头清香口感的同时,解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。所以我们说,低醉酒度白酒会成为未来酒类消费的主流消费趋势,消费需求决定消费趋势。

其次是产品包装创新升级。

早年的光瓶酒绝大多数包装粗糙,有的甚至是回收瓶,盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣,给人直观感受是低档。而近年的光瓶酒,在瓶子的运用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、带颜色的透明瓶等。在酒盖上,三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪,材质上有铝盖、塑料盖、铝塑包盖等,让人备感安全和时尚漂亮。在商标上烫金、印金、烤花。在酒箱上彩箱、牛皮纸箱、采用金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想,加速了光瓶酒的产品包装升级。下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例,看看它们是如何在包装升级中找到机会的。

2010年前,消费者对二锅头的已知印象是绿色红标裸瓶酒(红星大小二产品),因此,许多品牌的二锅头是以红星最初的瓶型和颜色为模本。红星作为二锅头行业的引领者,面对社会经济的发展,人民生活水平的进步,白酒消费的变化,不断思考总结,2010年重新塑造了红星蓝瓶二锅头,成为新一代二锅头品类的流行风向标。蓝瓶系列在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体模式,使用蓝色玻璃,瓶身透亮高档,仿佛蓝色的海洋,时尚现代,强烈冲击消费者的固有的感官认知。同时,烤漆瓶标工艺凸显品质感,给人以制作精良的感觉。2012年后,一担粮为了再次颠覆二锅头的产品形象,尝试在瓶身的颜色上进一步创新升级,选择了深褐色(俗称酱油瓶),颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外,从瓶型和瓶标上也下了足够的功夫,一担粮二锅头采用最为简单的瓶型,简单大方而又不失时尚美感,既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型,又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式,给消费者以新奇、时尚的第一印象。总之,产品包装的创新与升级也离不开新一代消费群体的消费需求。

 

       价格升级带来的机会

近年来随着消费升级和居民收入的增加,光瓶酒产品价格带的宽度正在无限延伸。价格带的上移已经持续多年,从10几年前3元左右上升到5元,只是一个开始的序幕。2008年前后,很多的企业在10元价格带取得了突破,地方性企业如河北宁晋的泥坑,东北酒如龙江家园的珍品高粱酒。其实最初,龙江家园将5元到10元的定义升级为一个长期而艰巨的过程,龙江家园只用两至三年的时间证明,十块钱价位已完全被消费者接受。2010年以后,很多企业更是在15元-20元价格发力,如牛栏山和一担粮。牛栏山陈酿打破10元零售界限,将光瓶酒价格从10元拉升至15元左右。尽管一担粮因产品创新而备受关注,但在18-20元价格的升级中并未成功。那么,下一阶段的光瓶酒价位机会是20元?还是更高价位?

从消费需求升级来看,30元以下低端盒装酒将随着消费升级会逐步萎缩,尤其是20元价格带的盒装酒会尤为明显。这样就会形成庞大的消费群转换,同时也给予了光瓶酒价格升级的机会。很明显,20元的价位仍需进一步培育,黑格咨询认为未来2-3年光瓶酒20元价格带将慢慢进入成熟的核心价位,而从20元升级到30元价格带,仍需要一个漫长的培育过程。

 

      品牌升级带来的机会

黑格咨询研究认为,光瓶酒品牌要加强对新一代消费者的引导,注重品牌价值的个性创新和升级。在品牌营销上,无论是品牌诉求、品牌定位,还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化的消费主张。白酒文化虽然悠久,但不是每个酒都可以诉求“历史与古” 文化的,尤其与新一代消费者心智并不吻合,所以酒文化的塑造,关键要结合自身资源与时俱进,从新一代消费群体的动感、青春、时尚等特点来挖掘。因此,光瓶酒在品牌层面必须通过赋予自身个性化的时代消费精神与新一代消费群体进行沟通。下面以红星二锅头、一担粮二锅头为例,看看它们是如何在品牌升级中与新一代消费群体沟通的。

红星根据其创新的蓝色瓶身特点,在品牌诉求上提炼了“红星蓝瓶二锅头,超越经典有点柔”的经典广告语。其中“超越经典”,是对传统品质的升级;“有点柔”,符合消费者升级的、淡雅、柔和的趋势需求,直接点出了产品的差异和价值所在,即体现了产品属性,又融合了产品口味。消费者接收广告语后,高度认可的同时还对产品印象深刻,体验感增强。而一担粮品牌诉求做了进一步升级“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”,一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京,不一样的北京味,凸显了地域文化”,让消费者感觉到一担粮的差异化定位,找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔,解决了与新一代消费群体在品质层面沟通的问题。同时,一担粮将品牌诉求“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”直接植入到产品商标上,使其更直观、更有效的与消费者直面沟通。无论是红星蓝瓶还是一担粮,他们在品牌层面都赋予自身个性化的时代消费精神与新一代消费群体进行了有效沟通。

所谓光瓶酒营销升级陷阱,即产品、品牌、价格升级了但渠道并未升级,消费者消费不同价位的产品渠道是不同的,例如喝5块钱的光瓶酒是在食杂店、便利店或者小酒馆里,喝20块钱的光瓶酒可能就会在C类酒店、商超,及规模相对较大的名烟名酒店购买。

如果在产品、价格、品牌升级后没有及时对产品渠道进行升级,那么产品、价格、品牌的升级就失去了意义,这种情况不仅浪费了企业极大的资源,还将错过光瓶酒升级的最佳时机。

我们相信,企业若能够坚持以上营销升级路径来进行光瓶酒的升级和持续发展,定能够使企业占据光瓶酒市场先机。

 

 

 

一升哥
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