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系列酒6亿投入市场方案出炉,茅台价格可能过1000,股份明年目标500亿

2016年06月26日 酒业资讯 暂无评论 阅读 1,645 次
摘要:

6月26日,2016贵州茅台酒股份有限公司,酱香系列酒市场研讨会在北京召开,这也是继22日贵阳研讨会之后的茅台再次召开针对系列酒的会议,这也足以体现了公司今年对于做大做强系列酒的决心。

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6月26日,2016贵州茅台酒股份有限公司,酱香系列酒市场研讨会在北京召开,这也是继22日贵阳研讨会之后的茅台再次召开针对系列酒的会议,这也足以体现了公司今年对于做大做强系列酒的决心。

 

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股份公司副总经理,酱香酒公司董事长李明灿、副总经理郑悄然、销售公司总经理马玉鹏以及集团公司党委书记李保芳出席本次会议。

会上获悉:公司高层对于酱香系列酒具体的战略规划、发展思路以及市场政策、措施都给出了明确指示,经销商也提出了建议。另外会议透露了大量关于茅台的信息,墙裂建议仔细读!

 

投入6亿打造10亿大单品,确定投入细节

酱香酒公司副总经理郑悄然在发言中表示:未来公司将持续坚持以市场为导向,深入践行9个营销。

在明确了全国重点品牌(王子酒、迎宾酒、赖茅)和区域品牌(汉酱、仁酒、贵州大区)后,为保障这一战略的落地实施,公司从组织管理、政策以及市场分级等多个方面进行了调整。

组织管理上,除了调任李明灿任酱香酒公司董事长外,从销售公司抽调张旭和郑悄然两位副总到酱香公司任职,并提拔曾祥彬为酱香酒公司副总经理。此外,公司不排除继续从销售公司抽调人员充实到酱香酒公司。

政策支持上,确立了6亿元的政策性投入,并在短期内不做盈利要求。目的是要把王子、迎宾酒打造成10亿级大单品,赖茅打造成全国知名品牌。

王子酒方面,常规性费用投入达到16%,年终返利达到3%,对于重点市场另追加10%投入。迎宾酒方面,针对一般市场费用投入达到18%。此外追加年终3%,季返4%。核心市场另追加10%左右的市场费用。

本次足见茅台的决心,而更早之前,微酒就独家获悉了茅台王子酒和迎宾酒的投入政策。针对潜力市场和一般市场,6月30日之前,增加3%的小酒配比用于品鉴促销。日常16%的投入进一步作出了细分,其中6%用于网点建设,10%用于终端促销、社区推广、消费者促销等,并且明确提出禁止用于买赠和折让。

现场有经销商反应:“对市场投入做细分十分考验市场掌控能力,否则增加投入一定会出现价格折让,厂里此次明确不允许,大家都会尽量遵守,但是仍然要看厂里后续的执行力度”。

这部分费用支出由各省区统筹规划,对应的,迎宾酒的投入上,18%的日常投入没有再做细分。迎宾虽然投入比例高,但是绝对数额小,细分必要性不大,,此举也体现了茅台务实的做法。

 

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市场策略上,确立了核心、潜力、一级三个市场分类,将北京、河南、山东、贵州、广东纳入核心市场范畴重点打造。重点针对地级、县级市场的样板打造,以地级市场作为打开市场的突破口。

 

对经销商考核铺市率、考核到乡镇

除了厂家推出的政策措施,本次会议对经销商方面也提出了要求。

在经销商考核上,采取季度考核和年终考核两种激励措施,考核内容主要围绕终端陈列、网络铺市率以及渠道扁平化等方面。其中要求经销商第一阶段,烟酒店铺市率达到40%,KA铺市率达到50%,乡镇渠道铺市率达到30%。未达标准的直接降为一般市场,减少投入。

加强市场管理,针对经销商将费用直接用于政策,低价销售的行为,公司出台了相关的市场管理办法。针对市场出现的低价产品进行加价回收。针对违规经销商进行扣减相关费用并全公司通报批评,截止目前已经发布了6份违约通报。为此,公司还成立督导组,不定期下市场进行督查,对经销商实行双规考核。

为保障经销商队伍的额稳定性,公司将从市场的总投入中抽取1%的费用,用于经销商队伍建设,着力加强人力资源的管理和建设,保证销售队伍的活力和执行力。

针对原有区域市场的品牌,公司将重新定位,并统一进行宣传推广。

 

经销商提看法,窜货和品牌定位是重点

在经销商发言环节,经销商提出系列酒要有清晰的品牌诉求以及定位,比如农夫山泉有些产品曾经提出“喝前摇一摇”。系列酒每个产品的消费者诉求定位要清晰。

另外就是要加大查处窜货的力度。现场有经销商告诉微酒记者,这也是系列酒下一步做终端、做网络、市场做深的基础,不然重点市场投入了,很快就会变成价格,冲击其他市场。市场分级进行投入,力度不一样,一定要配套严格的窜货处罚措施,否则市场做深、网络做透将无从谈起。

 

李保芳:经销商的好日子来了。茅台酒价格可能会过1000,系列酒可以3年不盈利、目前7亿去年13亿。

集团公司党委书记李保芳在会议上发言,本次共同研究探讨系列酒发展问题,正好是盘点和启下的关键点。茅台酒的经销好日子又将来了,茅台酒价格到年底可能会超过1000块,2000就太高了。这个价位正是最适合目前消费价位,茅台决不搞价格垄断,太高也不合适。

市场和价格的预判,对于经销商反映的现在酒是好卖,但是价格还没起来。中秋前后,价格可能会有一次变化,一直到春节都可能会有变化。

生产上,不管是股份公司区域还是原来生产基地,所有的生产都要严格按照茅台工艺执行,严禁勾兑。

茅台现在的基酒,经过五年存放期,有些可能会不能继续做茅台酒,但是拿来做系列酒会让系列酒的品质有很大的提升。

关于白酒的年轻化和低度化,我既不赞同也不反对,要慢慢来。年轻的时候喝啤酒,中年的时候一定会回归白酒,至于是高度还是低度现在还不好确定。

关于系列酒上半年怎么看,由于市场多方面原因,系列酒销售长期不温不火,不上不下。市场表现差强人意,没有达到茅台这样的大品牌标准。开年以来,集团党委开始高度重视系列酒发展,专门把系列酒的营销作为一门系统的工作来开展。

这段时间开始谋求转型,力求把系列酒做大做强,首先从人方面开始,让班子队伍更得力。把过去比较有经验的人招到系列酒中去。人才招聘必须放宽视野,扩大范围,不要仅限于学历。

第二是从政策入手,让市场更得力,6个亿的专项资金比去年翻了一番,茅台过去市场费用没有超过20%,远远大于茅台过往费用。开拓力度是空前的,还要持续2-3年,以后不会降低,还会提高。为了做市场3年不盈利,说话算数。

对于谣传的品牌战略调整,公司在战略上没对品牌做调整,只是对现阶段工作进一步做了明确,预期效果会更好,更有可执行性。截止目前,系列酒销售收入将近7亿。去年也就是7300吨,13亿。今年8月预计超越去年全年,今年目标17000吨。

合理规划目标,分三步走,上规模。今年系列酒销售要占到茅台酒的50%,要达到1万吨以上(微酒注:应该是指吨数)。明年系列酒再翻一倍,茅台下半年一定是个紧张的局面,如果茅台不够卖,绝不增加产量。

明年争取股份突破500亿。(微酒注:这个很重磅,单列一行。)

其次要尽力做市场,要像茅台一样尽量做单品,做到全覆盖。目前系列酒存在的问题就是品牌太多。所以要集中精力,实现突破。近期下大力气,把迎宾酒做成大单品。

赖茅去年卖了8000万,还有库存,明年做赖茅,3000吨是肯定不行的。

酱香公司必须摆脱茅台酒的销售思维,不能按照以前体制来做,一个是别人求我们,一个是我们求别人。所以我们要打破现在的薪酬体制,与销售挂钩。凭本事吃饭,靠业绩说话。

确保每个品牌的酒都是最好的酒,以维护茅台品牌形象。达不到茅台标准的觉不生产,系列酒做高品质。

要改进宣传和推进的方式,系列酒受众是广大百姓,所以宣传一定要接地气,不能光打广告,更重要的是消费者口碑。

另外,年底之前,很多经销商下一代到了接班的时候,茅台要出台培育、培养茅台二代的规划。

 

系列酒拼精耕细作,与地产酒竞争更激烈

盛初咨询总经理柴俊认为,“名酒做系列酒一方面是战略增长点打造的需要,同时也是产能消化的需要,因为产能不可能全部是高档酒”。

目前,茅台王子和迎宾都已经进入地产酒的强势价位,此举也意味着地方酒将迎来名酒携品牌优势的竞争。柴俊认为,“名酒做系列酒暂时还是会遇到组织、技能和价值观的挑战”。

对于名酒而言,做大系列酒的需求日益强烈,迟早需要走出这一步。在去年年底的经销商大会上,茅台集团党委书记李保芳就提出,系列酒不是要不要做的问题,而是必须做好的事情。

在系列酒的策略上,茅台今年也明显更加聚焦和务实,聚焦产品,回归王子、迎宾以及赖茅这些有品牌基础的产品。

对于未来能否做好,现场有经销商表示,“聚焦肯定是对的,过往有点过于分散,将跟着厂里的步伐走,茅台迟早要走出这一步,早做比晚做要好。”

本次会议上,小编感受到茅台力度很大,一方面高端酒市场在集中,茅台受益,另一方面,茅台提出的系列酒规划确实决心空前的大。

 

 

 微信公众号:tangjiu888

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