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消费升级酒企的“新生”战略与增长路径是什么?

2016年11月14日 商业探索, 酒业资讯 暂无评论 阅读 1,396 次
摘要:

企业如何研判新一轮白酒消费升级?核心对象是中产阶级,抓住了中产阶级就抓住了升级主流。主要标志是价格升级,核心价格带的集中,38线和13线价格带的集中。同质化白酒企业没有未来,未来只有三大白酒物种能够永续发展:全国独角兽、升级领头羊、家乡小而美—

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今年上半年是行业进入调整期以来业绩最好的一年,18家上市公司有16家白酒企业增长:茅台增长速度非常快,五粮液价格有所反弹,国窖增长也很快速,高端酒的增长给行业注入了一针强心剂,而这些增长都来自于一个动力,就是品牌知名度。实际上,今年上半年并不是所有的企业都在增长,准确地说是少数回暖,多数徘徊,行业盘子并没有做大,所以品牌集中度越来越高,而且是从价格越高的地方开始,比如说800元以上的产品只有茅台一家卖得好,600元以上是五粮液。除此以外,行业还有另外一股力量,比如说衡水老白干也有增长,它们的增长来源于集中度和消费升级。

1、消费升级的核心驱动要素与趋势特征

消费者主权现代,白酒企业需要提供差异化的供给,但是行业大多数企业家在应对这个时代时还拿原来的老产品应付消费者,品质、包装都没有变,白酒行业在差异化供给方面做得太少了,所以感觉到好像涨价涨不上去,市场做不到,实际上这和供给没解决好有关系。

消费升级在全世界是主旋律,当前中国人均GDP达到7800美元,但中国的隐性收入很高,所以中国的人均消费一定已经超过8000美元。供需错位是现在酒行业要解决的严重问题,结构失衡已经成为中国经济持续增长的最大路障。未来十年,酒类行业做的都将是消费升级的生意。

 

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消费全面升级下,传统企业的供给侧改革势在必行。我们从包括方便面、日化行业、饮料行业在内的三大传统产业来看其升级的驱动要素。现在,方便面受到消费者健康意识、消费水平、需求升级、移动互联等因素的影响,已经受到了网络平台的影响;而日化产业则受消费者购买水平、情感需求以及个性方面的影响,随之而被个性化、细分类、中高端品牌所替代;饮料行业受到了消费者健康意识、消费水平提高等因素的影响,目前比较受欢迎的饮料是乳制品和功能性饮料。因此,笔者得出来三个观点:

第一,产业发展的逻辑是适应消费需求的结果,否则就会被淘汰;

第二,消费需求的升级是生产力发展、消费水平升级的自然结果,不可阻挡;

第三,企业应该研究和洞察消费者需求变化、主动求变,迎接消费新升级。

未来,有一些产能,包括有一些同质化的东西会被淘汰,所以企业应该研究和洞察消费者需求变化。主动求变,迎接消费新升级。在湖北,毛铺苦荞酒品牌发展非常快,量非常大,在湖北省能做到7亿元的销售额,竞争这么激烈的市场,它能异军突起,当行业没有创造新的需求,说明它顺应了消费者的健康品类细分需求做大了。面对三十年来最伟大的一次消费升级新机遇,中国白酒应该有所作为。

中国政策红利助推白酒消费升级。现在白酒上升速度快,前一段时间,中纪委专门派人到一些单位检查,查完以后就放心了,发现买酒的都是民企。除吃之外,进城工程——每年有一亿农民进城;脱贫工程——每年要有8000万人脱贫,这些人脱贫以后将加入消费者的主力军;造富工程——2012年到2020年人均收入翻一番,相当于再造一个新中国。消费升级不是行业随便聊聊的事,还是有各种政策以及消费人群的变化正在起着积极作用的。

消费升级的内在逻辑,一定要看是主动升级,还是被动升级。很多人说消费升级都以为是价格升级,实际上是品质升级。未来,消费升级有五大趋势:

第一,消费结构集中化加速,2016年集中化速度越来越快,新品牌机会减少;

第二,消费品类强分化加剧,新品类的机会在增加,也就是说不要做一个同质化的产品;

第三,消费口感多元化,饮酒的时候希望有些新的变化,变化是喝的动力,所以新口感的机会在增加;

第四,单品消费量在下降,品质感需求提高,原来在山东、河南、河北都呈现了N+1现象,原来六个人喝七瓶,八个人喝九瓶,现在在山东六个人喝四五瓶;

第五,单次消费额递增化明显,单次消费频数下降,可是消费额上升了。

 

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2、未来企业持续发展的途径

企业如何研判新一轮白酒消费升级?核心对象是中产阶级,抓住了中产阶级就抓住了升级主流。主要标志是价格升级,核心价格带的集中,38线和13线价格带的集中。同质化白酒企业没有未来,未来只有三大白酒物种能够永续发展:全国独角兽、升级领头羊、家乡小而美,酒企向上引领战略的业绩升级路径包括四个方面。

第一,品质标杆引领。提升的路径应为品质升级,提升工艺标准和口感标准,此外,还有形态升级,即自觉提升产品品质,关注时尚的发展方向。

第二,价格标杆引领。酒企可以通过三个方面来做。一是做高度升级,价格高度决定品牌高度;二是做单品升级,一到两款产品占据全国数一数二的价格带;三是做提价升级,方法包括控货、直接提价等。

第三,价值标杆引领。关于价值,可以从两个方向来运作,包括文化升级,做到关注中国文化,并传承中华文明,还有传播升级,着重关注移动互联和新媒体方面的传播。

第四,场景标杆引领。做到团购升级,做体验会所式的工作,还可以进行“社群+互联网”新方式的探索。

当然,对于不同属性的企业,其发展途径又不尽相同,它们需要根据自己的特性,来确定发展方向。

全国独角兽企业要不断向上——全国独角兽企业的唯一目标是做标竿引领,如果标竿无法树立,那么发展起来就比较困难。

领头羊企业要深入向下——做深度的全省化。深度全省化战略,是领头羊企业的唯一新生战略。如何做深度全省化呢?要放弃向上战略,不向上做全国主流价格,放弃向外战略,不向外做省外市场。深度战略里做了“四个第一”,产品质量第一,你的产品质量在领头羊企业里第一,主流价格第一,细分品类第一,区域市场第一,组织团队第一,这是深入全省化的关键指标和重要业绩增长保证。

领头羊企业也要成为区域标竿,细分市场和细分品类的标竿,白云边既是湖北的标竿,又是兼香品类的标竿;彩陶坊是河南的标竿,又是陶香品类的标竿;衡水老白干是河北的标竿,又是老白干香型的标竿。领头标竿的干法是价格支撑、小幅提价,构建壁垒;品类领先,从单品类增长向多品类驱动。

小而美企业要向新——做特优美突破,放弃直面竞争,探索分众运作的办法。做特,品类差异,与众不同;做优,品质至上,小而美企业品质是生命;做美,场景营销做体验,如酒道馆、文化体验馆等。

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