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西凤酒重拳挥向电商,专家呼吁克制

2015年12月10日 行业观察, 酒业资讯 暂无评论 阅读 1,884 次
摘要:

12月8日,陕西西凤酒营销有限公司突向各部门、各战区、销售部/服务部、合资公司下发整治电商市场的通知,通知表示:为规范互联网电商渠道管理,维护西凤酒品牌形象,自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。

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12月8日,陕西西凤酒营销有限公司突向各部门、各战区、销售部/服务部、合资公司下发整治电商市场的通知,通知表示:为规范互联网电商渠道管理,维护西凤酒品牌形象,自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。

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通知还称,自2016年1月1日起,西凤酒经销商(含省内包销经销商、省外包销经销商、省内综合经销商、省外综合经销商、销售部经销商、合资公司经销商)需要通过互联网电商渠道销售西凤酒产品的,必须取得陕西西凤酒营销有限公司电商授权资质,方可开展网络销售业务。

从一纸通知来看,此次西凤整治电商的决心非常强烈。“之前不管是茅台、郎酒还是泸州老窖,都是对旗下销售公司进行销售政策上的制约,或者通过出台一些利益措施鼓励业务员、经销商去达成公司目标。但此次西凤酒在通知里明确经销商‘必须取得陕西西凤酒营销有限公司电商授权资质,方可开展网络销售业务。’直接限制规范经销商的销售方式,说明西凤在积极主导电商销售权。”一位不愿具名的业内人士分析称,此举一方面在维护西凤酒在电商渠道的品牌形象、控价维护渠道利益,另一方面也是在为发展西凤自己的电商平台做渠道规范。

毫无疑问,“双十一”上千亿元的交易额让全球惊讶,白酒的电商大势已然呈现。一方面各名酒企业积极介入电商渠道,寻找合作商家,或与平台联合开发产品,另一方面,酒类专业电商为追求流量,不得不对名酒主流产品痛下杀手,以低于出厂价的劲爆价格吸引眼球,以博流量!

事实上,在西凤之前已经有茅台、郎酒、泸州老窖等名酒厂商针对电商纷纷发文出招,让原本微妙的名酒厂与电商平台关系,由私底下的博弈变成了紧张的对立态势!

从上述事件可以看到,自今年双十一以来,这些名酒酒企对电商的情绪普遍“不太稳定”,对此,业内人士是如何评析的?名酒酒企与电商平台究竟是怎样的博弈关系?糖酒快讯记者采访了业内人士,看看他们的观点是怎样的。

业内观点

与其抵制,不如融合

——凌通价值网创始人董宝珍

通过三年来的调整,白酒将建立全新的产业形态已经成为行业多数人的共识。新产业形态建立从何开始?答案是从渠道的大整合开始,即通过超级价格战,让渠道利润压缩到罕见的低迷状态以淘汰绝大部分白酒小经销商,进而实现渠道的大集中。

在渠道实现集中化和全面整合的过程中,出现长期低利润率和长期价格战是不可避免的必然。但是,在这个过程中,部分酒厂颇有点情绪化,不仅不能容忍渠道和电商的过度低价格,甚至还采取否定渠道电商产品有质量保证的做法。

在我看来,酒厂正确的做法是把电商的挑战作为一种推动,主动参与到渠道重组和产业大集中里。

原因有二:

首先,渠道持续的价格战不会因为酒厂的反对而减速或者结束。酒厂反对、抵制电商的态度,是与时代要求所不一致的。尤其是当下正处于渠道大连锁、网络化发展的初始阶段,电商平台挑战企业正常零售价的事情,是渠道大集中的具体表现,酒厂、尤其白酒龙头企业应该在渠道上提前布局,利用资金优势向渠道延伸、参与、介入渠道,将酒厂的控制力延伸到将要形成的大型酒类销售平台中去,以实现对未来的影响和控制。

其次,多数名酒厂都有几十亿、上百亿的资金存量,每年只获得很低的回报,这是罕见的浪费,把这些钱投入白酒电商投入白酒连锁渠道,一方面缓和了渠道的资金紧张,另一方面也可以与本质上属于必然潮流的新型渠道建立稳定的深层次战略关系,以化解新型渠道对自己的不确定影响。酒厂应该把电商的挑战视为一种推动,改革不适合网络时代、连锁时代的旧销售体系,并将富裕的现金投向新型酒水渠道可以获得更高的回报,此种回报包括经济利益,更重要的是优化酒厂的产业链,实现从生产到终端渠道的控制。

当然,这并不代表正在发展的白酒电商可以肆意低价。毕竟,在当下,白酒生产企业和经销渠道的利益是高度一致的,白酒电商不符合逻辑的低价,会使自己与白酒现有的整个生产和销售体系全面为敌,而恶化长期最重要基础关系,这会埋下隐患。

“斗而不破”将成酒业和电商博弈的新常态

——共创远景 朱涛

作为酒企方,尤其是具备产品定价权的高端一线名酒,如何从酒类行业调整的阴影中快速复苏,如何进一步奠定在行业中的领导地位,这是它们需要解决的重要战略命题,而电商恰恰给予了它们这样一种施展的平台。

首先,可借机获取主流消费群体。以 80 后、90 后为代表的第三波婴儿潮出生人群开始成为社会主流,而他们尤其是 90 后是伴随着互联网长大的一代,是互联网的原住民,但对于白酒却没有父辈的那种强烈认知和消费文化。这种白酒消费断代的危险,促使一线名酒强烈希望通过嫁接互联网的方式与年轻消费群体进行深度接触,让他们能够认识、了解,甚至是购买品尝这些产品。如果能在不影响原有渠道价值体系的情况下,能利用新媒体的传播特性实现对于年轻群体的价值传递,对酒企而言,绝对是大为有利的。由此,一线名酒的限量供应、超低价秒杀等活动也就“络绎不绝”了。

其次,维持金字塔尖地位,绞杀区域性白酒。“双十一”的高度曝光度,让一线名酒重新焕发了生机,尤其是价格维权的对抗进一步加深了消费者以及行业内人士对于一线名酒高价高质的稀缺认知,更好地强化了它们在酒类行业金字塔尖的不可撼动的地位,为它们在不远将来有可能真正意义上的价格回归和降低行业价格天花板打下埋伏,为推出较低价位的新产品和新品牌做好铺垫,同时也不断压缩和绞杀了区域白酒的生存空间。

综上所述,笔者有理由相信,在未来愈来愈多的电商购物节上,尤 其 是“6·18”、“8·18”、“双十二”、元旦、春节期间,酒类电商和酒企尤其是一线白酒的对抗将会继续存在,而这种“斗而不破”的智慧对抗也将潜移默化地推动中国酒类行业的新格局和新商业形态的演变和形成。

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